Mit 11 Jahren Erfahrung im Top-Management etablierter Unternehmen der Gesundheitsindustrie, darunter B. Braun, sowie über 20 Jahren als selbständiger Unternehmensberater mit einem international vertretenen Team ist Dr. Claus Michelfelder wahrhaft ein Experte für den erfolgreichen Vertrieb von Medizinprodukten. Als Dozent in den Workshops des „4C Accelerator“ gibt er sein Wissen regelmäßig an junge Unternehmer:innen weiter. Wir haben ihn gefragt, auf was Medtech-Startups bei den Themen Preisfindung und Vertrieb achten sollten.
Als junges Unternehmen in der Gesundheitsindustrie: Wie beginnt man den Prozess der Preisfindung?
Claus Michelfelder: Mit Recherche! Nur durch eine gründliche Marktrecherche und Wettbewerbsanalyse kann eine solide Preisstrategie entwickelt werden. Dazu gehört auch, dass Märkte und Marktsegmente betrachtet werden, die auf den ersten Blick vielleicht nicht nahezuliegen scheinen. Das schließt zum Beispiel Wettbewerber mit ähnlichen Produkten, die jedoch für eine andere medizinische Indikation entwickelt wurden, ebenso wie gänzlich andere Produkte für wiederum dieselbe Indikation mit ein. Eine solche Recherche kann nicht allein vom eigenen Computer aus erfolgen. Man muss raus gehen! Auf Messen, Kongresse, zu Patienten- und Ärzteverbänden. Ein genauer Blick auf die Strategie der Wettbewerber lohnt sich ebenfalls – vor allem, um deren Fehler nicht zu wiederholen. Mein Tipp: In der Regel sprechen Vertreter:innen von Unternehmen mit Studierenden im Rahmen von Forschungsarbeiten offener über solche Themen.
Letztlich sollten Startups aber auch bereits etablierte Unternehmen niemals Angst davor haben, zu viel Zeit in Marktrecherche zu investieren. Denn Pricing ist ein kontinuierlicher Prozess, der auch nach Markteintritt durch Analyse, Evaluation und Adaption stetig fortgeführt werden muss.
Wie bereits der Titel verrät, ist Differenzierung das Schlagwort. Was bedeutet das konkret?
CM: Zum einen bedeutet das Preisdifferenzierung je nach Markt bzw. Marksegment. Für dasselbe Produkt herrscht beispielsweise in den USA ein gänzlich anderer Preis als in Deutschland und wieder ein anderer in Japan. Ebenso sollte man bei der Preisgestaltung die einzelnen Kundengruppen berücksichtigen. Verschiedenen Gruppen – Patient:innen selbst, Krankenkassen, Krankenhäuser, niedergelassene Ärzt:innen oder OEMs – unterscheiden sich in der Höhe des Preises, den sie bereit sind zu bezahlen.
Zum anderen bedeutet das Produktdifferenzierung, wobei unterschiedliche Produktvarianten wiederum mit unterschiedlicher Bepreisung einhergehen können. Jedes junge Unternehmen sollte sich fragen, wo könnte unsere Produktidee noch Anwendung finden? Gibt es Anwendung, die zum Beispiel keine medizinische CE-Kennzeichnung erfordern oder gar außerhalb der Gesundheitsindustrie und damit in einem weniger stark regulierten Feld liegen? Derartige Produktvarianten bringen den Vorteil eines schnelleren Markteinstieges mit sich. Abseits davon sollte ein Markteinstieg nicht mit dem vollendeten, alle Features-umfassenden Endprodukt erfolgen. Denn der Markt bzw. die Kund:innen möchten regelmäßig Neuerungen sehen. Daher lohnt es, sich bereits früh zu fragen, welche Features ein „need to have“ und welche nur ein „nice to have“ sind. Letztere nur Schritt für Schritt zugänglich zu machen, ermöglicht Cycle Management oder die Erschließung „exklusiverer“ Kundengruppen.
Letztlich kann Produktdifferenzierung auch durch die Bereitstellung von zusätzlichen Dienstleistungen erfolgen. Da hier in der Regel immer das größte Marktvolumen liegt, sollte sich jedes Startup fragen, ob es mit seinem Produkt verbundene Dienstleistungen anbieten kann. Bei Softwareprodukten sind das klassischerweise IT-Dienstleistungen. Bei Hardwareprodukten können Wartungen des Produkts oder die Optimierung von Betriebsabläufen in Zusammenhang mit dem Produkt als Dienstleistungen angeboten werden.
Es scheint, als ginge Preisdifferenzierung auch mit der Nutzung verschiedener Vertriebskanäle einher, richtig?
CM: Nicht zwangsläufig, aber ja, auch die parallele Nutzung diverser Vertriebskanäle sollte jedes junge Unternehmen anstreben. Nur so kann man das Potential einer Produktidee vollends ausnutzen und langfristig sicherstellen, nicht vom Erfolg eines einzelnen Vertriebskanals abhängig zu sein. Auch hier steht zu Beginn eine Marktrecherche: Welche Vertriebskanäle kommen in Frage? Wie groß ist deren jeweiliger Marktanteil? Mit welchem Kanal kann ich am schnellsten in den Markt eintreten? Wie ist deren Kosten-Nutzen-Verhältnis? Die verschiedenen Kanäle müssen dann evaluiert und anschließend priorisiert werden, etwa mittels einer SWOT-Analyse. Sind externe Partner in den Vertrieb miteingebunden, gibt es einige weitere Punkte zu beachten:
- Exklusivität sollte niemals zu früh vergeben werden und ohne, dass diese an Bedingungen geknüpft wird, etwa eine regionale Begrenzung auf einzelne Länder, eine zeitliche Begrenzung auf die Vertragslaufzeit oder die Erreichung definierter Ergebniskennzahlen.
- Mit Blick auf potenzielle strategische Partner sollten Gründer:innen offen für „kleinere“ Partner sein und sich nicht auf den einen großen „Player“ fokussieren. Gerade in der Frühphase kommt es auf Schnelligkeit, Wendigkeit und Erfahrung aus unterschiedlichen Ansätzen an. Hier sind mehrere kleinere Partner dem einen großen Partner oft überlegen – auch sie brauchen schnelle Erfolge.
- Auch aus den diversen Verhandlungen selbst lernen die Startups. Daher sollte mit dem aussichtsreichsten Partner nicht als erstes verhandelt werden.
- Verträge sollten nie ohne jemanden mit entsprechender Erfahrung an seiner Seite ausgehandelt werden – auch wenn das bedeutet, dass man hierfür Geld in die Hand nehmen muss.
- Direktes Feedback der Endnutzer:innen zu erhalten ist für die weitere Produkt- und Unternehmensentwicklung zentral. Daher sollte man nie gänzlich auf Direktvertrieb verzichten.
Und auch hier gilt ebenso wie bei der Preisstrategie: „There is no such thing as one best sales and distribution channel!“
In der Gesundheitsindustrie stoßen Unternehmen bei der Preisfindung und dem Aufbau einer Vertriebsstruktur auf zusätzliche Herausforderungen. Welche Tipps würden sie jedem MedTech-Startup mitgeben?
CM:
- Führt Testmarketing durch! Geeignet sind hierfür Länder, die weniger stark reguliert sind, etwa Südafrika, oder Länder mit einem kleineren, aber Innovations-offenen Markt wie der Niederlande, sodass man sich durch anfängliche Fehler nicht den größten Markt verbaut.
- Seid euch im Klaren darüber, dass im Nicht-Erstattungsmarkt immer die höheren Preise erzielt werden können.
- Sofern es sich um eine Anwendung mit Bezug zu Schmerzen von Patient:innen handelt, sollte diese Tatsache Kern eurer Überlegung zur Preisfindung sein. Denn Schmerzlinderung wird in solchen Fällen immer Kernmotivation für den Kauf sein.
Und – wenn auch Branchen-übergreifend, aber man kann es nicht oft genug sagen – keine zu frühe und vor allen Dingen keine bedingungslose Exklusivität eingehen!
Abseits von regulatorischen Anforderungen, etwa bzgl. der Erstattung durch Krankenkassen, gibt es im Bereich C1-Commercialization also auch einiges rund um Pricing und Vertrieb zu beachten. Letztlich müssen die Themen als Teil eines kontinuierlichen Prozesses aus Analyse, Evaluation und Adaption verstanden werden, für den es kein einzelnes, universell gültiges Ergebnis gibt. Die Verknüpfung von Pricing und Vertrieb mit den weiteren Cs steht wiederum auf einem anderen Blatt – bei der Entwicklung eines solch ganzheitlichen Geschäftsmodells stehen euch unser MII-Expert:innen zur Seite.
